双十一启示录:低价竞争下的品牌新生

本次双十一,电商平台间展开了一场激烈的低价竞争。这场竞争背后,反映了不同低价模式的较量。

京东全力以赴,通过自营业务夺回多快好省的印象。自营可快速调配资源,部分产品流量聚焦,让用户感知价格优势。但长期来看,自营难以承担低价大旗。天猫依靠旗舰店积累的品牌力量,在品牌建设上占优。

抖音等新兴电商以内容和补贴吸引用户,崛起迅速。拼多多的百亿补贴也占领一席之地。如果仅靠绝对低价,各平台的低价模式难以持续。

专家认为,良性低价竞争应通过供给创新、商业模式创新实现系统性低价。品牌也必须适应低价时代,通过社交媒体传播品牌价值。平台和品牌能否在低价竞争中找到转型,将影响品牌市场未来格局。这场竞争可能淘汰一批品牌,也可能重塑格局,启动新的发展周期。

京东自营的短期价格优势,适合如家电等品类。长期看,随着物流差异缩小,自营的优势将被削弱。京东要实现真正低价,需解决自营和物流的难题,这是艰巨的商业模式和组织问题。

天猫凭借用户规模、商家数量、会员运营等优势,是稳定的利润渠道。抖音电商从内容驱动转向订单量驱动,也在此次双十一有望逼近2000亿交易额。

专家表示,良性低价竞争应通过供给创新等实现系统性低价。线下零售也在进行创新,部分品类夺回价格优势。电商平台要夺回优势,必须在价格之外形成新的正向循环。

品牌也必须建立适应低价周期的能力。一些品牌通过社交传播品牌价值,一些大众品牌研究性价比策略。这场竞争或许会淘汰部分品牌,但也可能催生新的品牌格局。平台、品牌能否在低价竞争中找到机遇,将影响中国品牌市场的未来。

除了电商平台之间的低价竞争,线下实体零售也在各自进行低价创新。大型超市利用规模效应降低成本;便利店依靠高效率和定制化实现部分品类的价格优势;社区团购利用社交力量进行供应链整合。这些创新或多或少会冲击电商低价阵地,使得电商平台要保持价格优势,就不能仅仅依靠自身的低价模式。

可以预见,这场低价竞争对中国品牌市场将产生深远影响。一方面,可能会淘汰一部分品牌商,尤其是中小企业,它们将难以在价格战中生存。另一方面,也可能会重新洗牌,催生一些适应低价时代的新品牌。 draggedown经济周期中的低价竞争,往往会让弱者出局,让优胜劣汰的市场规律发挥作用。

总体来说,这场低价竞争有助于让过剩的品牌资源重新配置,有助于让品牌更注重产品力和传播创新。它也会促使各方形成新的格局,找到不同的定位。比如,品牌可提升性价比,平台可创新服务模式。这场竞争可能拉平价格,但最终将提升整个品牌生态。低价不是目的,而是新一轮品牌发展的新起点。

在电商平台的低价竞争中,还应看到一些潜在的社会问题。比如补贴战可能导致资源浪费,价格战也可能挤压部分中小企业的利润空间。为应对电商平台的低价竞争,一些品牌商不惜使用虚假交易、刷单等手段来维持销量。这些都不利于行业的长远健康发展。

因此,监管部门也应积极引导电商平台和品牌商进行正向而良性的价格竞争。比如加强对补贴、价格垄断等行为的监管,制定公平竞争的规则。还可以从税收方面适当对电商平台进行引导,促进其降低对补贴的依赖。

监管部门也可以发挥政策支持和引导作用,帮助品牌商尤其是中小企业应对电商低价竞争的冲击。比如在融资、税收等方面给予一定优惠,帮助它们改善供应链、进行数字化创新等。只有各方共同努力,这场低价竞争才能向着一个可持续的方向发展,否则难以避免恶性竞争。